Lançons une petite devinette aujourd'hui : quel est le point commun entre la très célèbre marque de soda Coca-Cola et l'organisation non gouvernementale internationale de protection de la nature et de l'environnement WWF ?
De prime abord, cela mérite une petite réflexion, les ressemblances ne sont pas forcément flagrantes et ces deux marques paraîtraient plutôt même radicalement opposées. La première est un symbole fort de la société de consommation alors que la seconde, quant à elle, œuvre activement pour le développement durable et contre les effets néfastes de la sur-consommation...
Bon, je suis certaine que le suspens est à la limite de l'insoutenable (si si, je vous sens trépigner d'impatience !). Nous sommes toujours en août (plus pour longtemps, certes...), et je suis consciente que beaucoup d'entre nous sont encore dans un état d'esprit plus proche du farniente et de la sieste que dans celui de l'analyse et de l'étude marketing, je ne vais par conséquent pas vous faire languir davantage...!
Pour trouver la réponse il faut se tourner vers Manille, capitale des Philippines, où une imposante campagne publicitaire conjointe entre les deux marques a été mise en place.
La légendaire boisson a décidé d'ériger dans l'une des rues les plus fréquentées de la ville un panneau publicitaire aux caractéristiques particulièrement originales. Le panneau, de 18 mètres de côté, est composé de 3 600 bouteilles de soda recyclées et transformées en pots inclinés percés dans lesquels sont implantés des plants de thé Fukien, le tout étant irrigué par un système de goutte à goutte. Pour identifier la marque à distance, les pots laissent apparaître au centre du panneau un espace représentant la célèbre bouteille made-in Coca-Cola. Un message y est également inscrit : "This billboard absorbs air pollutants" (ce panneau absorbe les polluants atmosphériques).
Outre l'originalité du concept de "panneau végétal", on peut largement saluer le bénéfice écologique direct qui ressort de cette campagne de communication. Selon Anthony GAO, botaniste travaillant pour le WWF, le panneau serait en mesure d'absorber 46 800 livres (soit plus de 20 tonnes) de CO2 par an, et permet donc de « réduire un peu la pollution dans son environnement immédiat. ».
Cette collaboration entre Coca-Cola et WWF n'est pas un cas isolé, les deux marques ont d'ailleurs établi un partenariat pluri-annuel depuis 2007 dans lequel le géant du soda s'engage à contribuer à la conservation et protection des ressources en eau douce, et à diminuer son émission de CO2 lors du processus de production de ses boissons.
Coca-Cola et WWF affichent ici un "co-branding" efficace et plus que pertinent. Cette stratégie de partenariat promotionnel a en effet pour but de combiner les forces des entreprises partenaires pour accroître la valeur de leurs marques respectives, et d'innover de manière compétitive sur le marché. Si elle est savamment orchestrée, elle doit assurer des retombées positives pour les offres des deux entités, mais également pour leurs images mêmes. Cette initiative novatrice et totalement écolo constitue dans le cas présent une réussite à tous les niveaux puisqu'elle concilie clairement :
- efficacité pour Coca-Cola qui s'affiche tel un acteur au comportement responsable et sera récompensé de grandes retombées positives en terme d'image,
- efficacité également pour WWF qui se voit alors conforté dans son image d'acteur proche du bien-être de la population, et est identifié dans une action de communication percutante,
- et enfin retombées positives pour la ville et ses habitants qui, au-delà de la présence dans leur environnement d'un panneau publicitaire urbain à l'esthétique bien plus agréable que les publicités affichées à l'accoutumée, peuvent bénéficier d'une véritable petite bouffée d'oxygène au sens propre du terme !
Voilà une preuve tangible que la publicité peut se mettre au service même de la population en lui apportant un bénéfice immédiat. Il ne reste plus qu'à espérer que ce concept de "green advertising" inspirera d'autres acteurs économiques et incitera chacun à contribuer également à sa façon à la protection et préservation de notre environnement !
Sources :
http://www.greenetvert.fr
www.thecoca-colacompany.com
www.coca-cola-entreprise.fr
www.worldwildlife.org
