"Parisian Love"... by Google.

Question à 3 millions de dollars : comment, pour une marque, parvenir à se rendre visible aux yeux de plus de 100 millions de consommateurs potentiels, et ce, en trente secondes seulement ? En diffusant un spot TV lors de la grande finale du Super Bowl, le championnat de football américain, bien évidemment !

L'événement constitue traditionnellement le rendez-vous télévisuel le plus suivi de l'année par les américains en raison de la popularité de ce sport outre-Atlantique. Par conséquent, diffuser l’une de leurs publicités pendant les quarts-temps du jeu garantit aux annonceurs de s'offrir une tribune de choix pour vanter les mérites de leur marque, ainsi qu'une visibilité exceptionnelle. L'attrait de ces espaces publicitaires est d'autant plus grand que 51 % des téléspectateurs (selon un sondage de l'organisme d'études Nielsen) déclarent regarder le match plus pour les publicités diffusées que pour l'affrontement entre les deux équipes. En effet, les publicitaires rivalisent de créativité à cette occasion pour proposer des clips inédits, originaux et marquants. Les vidéos sont d'ailleurs généralement diffusées rapidement à très grande échelle sur toutes les plateformes de vidéos sur le net, puis bien souvent commentées par nombre d'internautes, ce qui confère alors à l'annonceur un buzz incroyable pendant plusieurs jours. Booster les ventes, améliorer l’image de la société, bénéficier d’un emballement médiatique important..., les retombées d’une présence lors d’un tel événement sont donc exceptionnelles.
Le prix à débourser pour l'occasion est bien évidemment à la hauteur de l'impact escompté : on estime à 3 millions de dollars les 30 secondes. Nul doute que pour une telle somme, être vu et réussir sa campagne est fondamental pour les grosses multinationales qui sont bien souvent les seules à pouvoir s'offrir une telle communication.

Cette année, le géant Google avait décidé d'être de la partie avec la diffusion d'un clip d'auto-promotion intitulé "Parisian Love". Quand les enseignes rivalisent chaque année d'effets en tous genres pour rendre leurs spots clinquants, Google quant à lui a su séduire les téléspectateurs américains en misant sur la simplicité. Un spot de 52 secondes narrant plusieurs épisodes de vie d'un jeune américain au travers d'une série de requêtes sur le célèbre moteur de recherche. Etudier à Paris, Café près du Louvre, Traduction de : Tu es très mignon, Impressionner une française, Chocolatiers à Paris, Que sont les truffes, Qui est Truffaut, Relations longue distance, Chercher un job à Paris, Trouver un vol d'avion, Eglise à Paris, et enfin, Comment monter un berceau. Ajouter à ces captures d'écran dynamiques une musique douce et vous obtenez un clip captivant et efficace. La preuve en est, à peine diffusée, la vidéo a su remporter l'adhésion immédiate du public et créer un buzz remarquable en devenant instantanément l'une des pubs les plus commentées sur la toile.

D'un point de vue créatif, on retrouve ici la simplicité de Google, alliée à une pointe de romantisme "à la française" tant apprécié outre-Manche, et à une petite touche d'humour, éléments faisant souvent recette dans les publicités.

Le génie derrière cette sobriété est par ailleurs de mettre en avant, pour certaines des recherches, quelques uns des points forts de l'offre proposée par Google : la suggestion de recherche, la correction de l'orthographe de la requête, les cartes, les traductions, les définitions, les recherches de vols simplifiées..., bref, des options qui facilitent la navigation, et font de Google un moteur de recherche apprécié.

Cette vidéo n'a pas été réalisée spécifiquement pour le Super Bowl, mais fait en réalité partie d'une série de sept clips destinés à vanter les mérites du moteur de recherche Google, clips visibles d'ailleurs depuis plusieurs mois déjà sur le site YouTube. "Parisian Love", de loin le plus populaire sur la toile, avait déjà été regardé plus de 2 millions de fois sur le fameux site d'hébergement de vidéos avant la fameuse finale. Le PDG de Google, Eric Schmidt, explique que la réaction du public vis à vis de ce spot a été tellement favorable que ce dernier a été naturellement choisi comme publicité pour l'occasion.

Avec ce spot, la société californienne veut montrer qu'elle souhaite s'engager plus que jamais dans une relation de proximité avec ses utilisateurs internautes. La promesse de son message est plutôt évidente, Google vous renseigne sur tout, vous accompagne au quotidien, et peut vous aider dans toutes situations auxquelles vous êtes confrontées dans votre vie.
On notera qu'il s'agit ici d'un changement de cap dans la stratégie marketing du moteur de recherche qui, jusqu'à présent, n'avait pratiquement jamais fait de publicité à la télévision (à l'exception de quelques spots pour son navigateur Chrome). Ce spot constitue donc la première sortie massive pour Google qui, pour ses cinquante-deux secondes de vidéo, aurait déboursé environ 5 millions de dollars.

Une publicité minimaliste au concept en apparence simplissime donc, mais qui se trouve être d'une efficacité indéniable. Google nous prouve que la sobriété en publicité peut parfois se révéler tout à fait gagnante.

L'affichage intelligent...

Des solutions tout à fait innovantes sont à présent mises à la disposition des entreprises de façon abordable pour dynamiser leurs solutions d'affichage : il s'agit de l'affichage dynamique.

Ce type de diffusion d'informations, par opposition aux affiches papier traditionnelles et statiques, permet d'afficher sur un écran un contenu animé réactualisé facilement (film vidéo, suite de photos, présentation Power Point, animation Flash...). Cette forme d'affichage est particulièrement adaptée à l'information du public dans un lieu où celui-ci est en attente, par conséquent disponible pour recevoir de l'information. De plus, il enrichit incontestablement les stratégies de communication et marketing des entreprises puisqu'il capte davantage l'attention du public qu'une simple affiche papier.

Encore plus efficace que la diffusion d'une vidéo pour attirer les passants, on trouve également des solutions interactives. Permettant alors une certaine forme de communication entre le public et l'affichage, ces systèmes ravissent incontestablement les passants qui se sentent alors directement impliqués dans la publicité. De nombreuses études ont par ailleurs démontré à quel point ces systèmes permettaient une bien meilleure mémorisation des messages publicitaires.

Quelques exemples de solutions d'affichage interactives (voir illustrations ci-dessous) :

- la marque d'aliments pour chiens Pedigree vous permet, en attenant votre bus, d'interagir avec un chien virtuel en lui lançant une balle, en le nourrissant, ou encore en lui demandant de lécher l'écran. Une forme de publicité ingénieuse qui ne manquera pas d'attendrir les passants, et de les amener à jouer pendant un instant avec cet adorable chiot virtuel.

- le groupe Casino avait proposé en 2007 une campagne d'affichage interactive dans le cadre d'une opération de promotion particulière. Toute personne passant à proximité de l'un de ses panneaux d'affichage pouvait alors recevoir, via la technologie Bluetooth de son téléphone portable, un message lui permettant de télécharger un fond d'écran gratuitement à l'effigie de la marque. Une excellente initiative donc, mais qui possède quelques limites pour être véritablement efficace (nécessité pour le passant d'avoir un téléphone portable sur lui, que celui-ci dispose de la fonction bluetooth et que cette dernière soit activée...).

- un dernier exemple particulièrement poignant, au profit de l'organisation caritative britannique Barnado's. Le panneau d'affichage propose un écran où l'on découvre une petite fille au regard triste, prostrée, immobile. Un slogan tout à fait explicite souligne l'image, "Your change can change lives" (votre argent peut changer des vies), et une boîte destinée à la collecte de dons est accolée au panneau. Il suffit alors au passant d'insérer une pièce dans cette dernière pour voir l'enfant esquisser un sourire et voir un "Thank you" apparaître sur l'écran. Une cause importante défendue (l'exploitation sexuelle des enfants), un visuel fort, une solution innovante, et une implication du passant dans l'affichage : voilà une campagne de communication qui sait se montrer marquante et utile.

En alliant intelligemment information, divertissement, et communication avec le public, l'affichage dynamique constitue un moyen de marketing plus qu'efficace, et permet d'augmenter très nettement la visibilité de l'annonceur. Faisant déjà partie intégrante du quotidien de certains pays tel que le Japon, l'interactivité est très certainement appelée à se développer largement ces prochaines années dans les supports d'affichage de nos villes françaises.

WWF et le "toilet marketing".

Les ONG ont définitivement adopté le marketing alternatif pour sensibiliser la population aux causes qu'elles défendent. Plus efficace qu'une simple "leçon de morale" pour faire réfléchir le public, les opérations marketing menées au profit des grandes causes savent rivaliser d'originalité. Un seul mot d'ordre : faire passer le message de la façon la plus parlante, parfois même en ayant recours à des campagnes "choc" (prévention routière, lutte contre le tabac...), dans le but de faire réagir et de rallier le maximum de personnes à leurs causes.

WWF, ONG de protection de la nature et de l'environnement, n'est pas en reste pour ce qui est de créer le buzz par des actions de communication marquantes. Pour sensibiliser le grand public aux problèmes de la déforestation, la fondation a décidé d'investir un lieu plutôt insolite....: des toilettes publiques !
L'idée est simple mais pour le moins explicite : des distributeurs de papiers essuie-mains ornés d'un calque transparent à l'effigie du continent sud-américain ont été placés dans des toilettes. Au fur et à mesure que le papier (de couleur verte bien évidemment) est utilisé, l'Amérique du Sud représentée perd de sa couleur et laisse alors apparaître un vide, symbole de la déforestation. Le slogan, "Save the paper, save the planet" (économisez le papier, sauvez la planète) inscrit sur le distributeur souligne alors une image qui parle déjà d'elle-même.
Par cette action d'ambient marketing (marketing utilisant les médias de contact), il s'agissait pour l'association de montrer à chacun l'impact de la consommation abusive de papier sur les forêts. On découvre en tout cas ici une illustration brillante et tout à fait parlante de la cause défendue.

On notera que ce concept (appelé "toilet marketing") mettant en scène des toilettes pour véhiculer des messages publicitaires, est de plus en plus prisé aujourd'hui des publicitaires et a déjà fait l'objet de plusieurs campagnes de communication. Ces lieux, on ne peut plus originaux pour être le théâtre d'actions marketing, permettent aux annonceurs de jouer sur un ton décalé, et les opérations qui y sont faites semblent toujours remporter un franc succès.

Quoi qu'il en soit, les marketeurs, toujours à l'affût de nouveaux concepts, possèdent visiblement une imagination sans limite lorsqu'il s'agit de choisir des lieux adaptés pour véhiculer leurs messages !

Agence de publicité : Saatchi & Saatchi, Copenhagen.