Marketing Attitude: Pour L'Oréal, Zombie Boy le vaut bien...

La transition avec l'article précédent sur Halloween est toute faite puisque nous allons nous intéresser à présent à un jeune homme affublé d'un pseudonyme pas du tout effrayant, qui vous inspire de suite la confiance la plus aveugle : Zombie Boy. Ce dernier s'est associé très récemment au groupe L'Oréal dans le cadre d'une campagne de promotion pour l'une de ses dernières gammes de produits.
Mais pourquoi une industrie du cosmétique a-t-elle fait appel à cet individu au nom pas très engageant ? Parce qu'il le vaut bien... (elle était facile celle-là, je vous l'accorde !)

Les marques l'ont bien compris, il est possible aujourd'hui de s'assurer une visibilité mondiale en quelques heures si l'on parvient à délivrer un message original et décalé, bref si l'on parvient à surprendre le public. Une opération savamment orchestrée et relayée sur Internet pourra être très rapidement connue à l'échelle planétaire, grâce notamment à la facilité de diffusion d'informations apportée par les médias sociaux. La publicité est devenue virale, il est possible, sans dépenser des millions, de toucher un large auditoire à moindre coût : il suffit pour cela de laisser le public faire le travail tout seul, en le regardant partager la nouvelle avec ses contacts internet. Et on dit merci au web 2.0 !

Il y a quelques semaines, l'empire multinational du cosmétique L'Oréal, et plus précisemment sa marque Dermablend, s'est parfaitement illustré dans la réalisation d'une campagne virale bluffante. Tous les ingrédients étaient réunis pour que l'opération fasse du bruit : idée originale, utilisation surprenante du produit mis en lumière... Et puis surtout, une association avec un jeune homme prénommé Rick Genest, encore inconnu il y a peu, qui est parvenu à susciter un buzz énorme autour de lui grâce à une particularité physique pour le moins déroutante. Plus connu sous le nom de Zombie Boy, ce canadien de 26 ans est de la tête aux pieds recouvert de tatouages représentant le squelette humain. Repéré sur Facebook par Nicola Formichetti, la styliste de Lady Gaga, il a été convié à participer à l'un des clips de la chanteuse, pour ensuite être invité par Thierry Mugler à défiler dans notre capitale pour la collection Automne/Hiver 2011 du styliste.

Une apparence qui ne passe pas inaperçue et suscite auprès du grand public de nombreuses interrogations, un partenariat donc idéal pour une marque qui souhaite s'assurer d'une campagne virale efficace. Artiste extrême ? Marginal tourmenté ? Qu'on aime ou pas l'extravagance du personnage devenu en très peu de temps coqueluche du monde de la mode, une chose est sûre, son profil extrême ne laissera pas indifférent et continuera de faire parler les personnes qui le découvriront.

Pour promouvoir sa gamme de maquillage correctif Dermablend Professional, la marque a décidé de communiquer sur l'efficacité de son produit en amenant la preuve, en vidéo, de sa couvrance extrême sur la peau. Cette gamme, disponible pour le moment uniquement sur le marché américain, est composée de fonds de teint, poudres et anti-cernes ayant la spécificité d'être hautement couvrants, et permettant alors de camoufler nombres de marques cutanées (cicatrices, tatouages, marques de naissance, défauts de pigmentation, ou autres imperfections cutanées), qu'elles soient légères ou plus sévères. Et quoi de mieux pour attester de l'efficacité des produits que de les utiliser directement sur une personne dont le moindre cm² de peau est recouvert de tatouages ?

Dans le cadre de cette campagne, Zombie Boy a donc accepté de se faire maquiller le haut du corps et le visage avec des produits Dermablend Professional. Réalisé sans trucage, le résultat final est assez spectaculaire.

Une journée de tournage, quatre tubes de Leg and body tattoo prismer, de Leg and body cover et de poudre de la marque, ainsi que trois artistes maquilleurs auront été nécessaires pour couvrir les très nombreux tatouages de Zombie Boy, mais le résultat final est manifeste, le pouvoir ultra-couvrant de la gamme de produits correcteurs est indéniable. Après leur pose, impossible de deviner que l'homme est habituellement recouvert de dessins à l'encre indélébile.

L'opération, intitulée "Go beyond the cover" (Allez au-delà des apparences), est un véritable coup d'éclat pour la marque. Le pari est réussi : en 24 heures, la vidéo postée sur Youtube a été vue plus de 500 000 fois et est devenue le huitième sujet le plus discuté sur le réseau social Twitter. Plus qu'un coup marketing brillant, le produit démontre ici qu'il tient ses promesses et peut apporter des résultats véritablement efficaces à ses futurs utilisateurs.

La campagne a été réalisée par Tuxedo, une agence-boutique Montréalaise offrant ses services en matière de support marketing et créatif. En plaçant en vedette un Zombie Boy complétement métamorphosé, au physique redevenu "ordinaire", l'agence a cherché à mettre en évidence l'importance qui est accordée aux apparences et comment celles-ci peuvent être trompeuses. Un petit appel à la tolérance qui nous montre que derrière un physique atypique se cache un être humain comme les autres.

Le résultat final de cette campagne est un véritable succès marketing. En se payant les services d'un personnage controversé et intriguant, la marque était donc quasi assurée de tirer parti de la notoriété croissante du jeune mannequin et de l'effet "buzz" qu'il suscite autour de lui.

Découvrez pour finir les coulisses du tournage de la campagne virale "Go beyond the cover" de Dermablend :